Vanavond komt weer Total Recall van Paul Verhoeven uit 1990 op TV. De film speelt in de toekomst, waarin reizen naar andere planeten net zo gewoon is als nu naar andere landen te gaan op vakantie.
Maar de interplanetaire reizen zijn duur en je hoeft niet echt naar de planeet af te reizen om een prettige ervaring te hebben. Je kunt bij het reisbureau ook gewoon de herinnering aan jouw vakantie laten implanteren. Maar bij het implanteren in de film gaat er iets mis, er wordt iets gewist en meegeleverd wat niet de bedoeling is van de hoofdpersoon, gespeeld door Arnold Schwarzenegger. Daar komt hij slechts met heel veel moeite en stukje bij beetje achter.
Met deze inleiding wil ik de overstap maken naar hoe de reclame tegenwoordig werkt. Er wordt met een beeld, dat niet per se veel overeenkomst vertoont met de werkelijkheid, een beleving en een imago overgebracht. Die roept een positieve emotie en associatie op, waardoor de producent hoopt dat het product eerder wordt gekozen in de schappen. Maar de overeenkomst zit ‘m ook in de overdracht van een onwaarheid waarvan het maar de vraag is of de ontvanger daarop zit te wachten. Wanneer die onwaarheid een gewetenswroeging of een cognitieve dissonantie voorkomt, dan kan dit "leugentje voor bestwil" welkom zijn. Het kan ook een omkering van een nadeel zijn van een onpopulaire sector in een voordeel.
Zo is de Nederlandse bio-industrie niet geliefd, maar zijn de producten relatief goedkoop. In veel reclame wordt dan ook geprobeerd om dit beeld te kantelen, bijvoorbeeld met humor. Die humor heeft als boodschap dat de landbouwhuisdieren helemaal geen slachtoffer zijn, maar het juist fijn hebben in hun geavanceerde stallen. Er is geen sprake van verwaarlozing en verveling, maar juist van maximale zorg. Want waarom zouden ze anders zo snel groeien? De juiste combinatie van halve waarheden kan de boer tot een held maken en de kritische dierenbeschermer een verdachte. Weet de kijker beter? Is hij wel echt betrokken bij het welzijn van dieren, die hij ook nog eens van plan is op te gaan eten? Wat niet weet, wat niet deert.
De consument baseert zich nog steeds op een oud beeld van de boer van een goedwillende en hardwerkende ambachtsman, terwijl in de agro-industrie het ondertussen allang niet meer gaat om een authentiek product te verkopen dat voedzaam is. Het gaat de sector om de grondstoffen zo veel mogelijk te valoriseren, een duur woord dat betekent "zo veel mogelijk geld maken". Het reclamebureau wordt ingezet om de consument te verleiden om het product te kopen ongeacht of het opgeroepen beeld wel aansluit bij de realiteit van hoe het is geproduceerd. Het beeld van de consument en de werkelijkheid in de stal is net zo ver uit elkaar als de afstanden in Total Recall. Ook hebben beide partijen de illusie dat ze wel dicht bij elkaar staan en dat beeld koesteren ze. Wie de illusie verstoort, kan op agressie rekenen.
Omdat de consument net als de hoofdrolspeler in de film niet veel geld wil besteden en niet te veel tijd en moeite wil doen om na te gaan of het product wel deugt neemt hij genoegen met het geruststellende beeld dat de reclame voorspiegelt. Wanneer een actiegroep hem eraan herinnert dat het niet allemaal koek en ei is, dan is dat vooraleerst een vervelende wake-up call.
De parallel tussen de critici van de bio-industrie en het verloop van de film moet niet al te letterlijk worden genomen, maar het moeizame proces van bewustwording dat een fout beeld is overgedragen en de vraag of het wel effectief is om hier tegen in te gaan komt overeen de twijfels die een consument heeft. Die vraagt zich af: "Heb ik het me wel goed herinnerd, heb ik het wel goed gezien of gelezen?"
Twijfel zaaien en een "verdeel en heers"-politiek bedrijven zorgt ervoor dat de aandacht verschuift naar minder essentiële punten.
Het weinige wat een kritische consument kan doen is zelf na te denken, op onderzoek uitgaan en niet alles te geloven wat hem wordt voorgespiegeld en voorgeschoteld. Een heldenstatus valt niet te bereiken met de kritische grondhouding maar een schoon geweten wel. En het spaart ook nog geld en voorkomt ziektes.